Stoppen met uurtje-factuurtje? Een trajectprijs betekent nog niet dat je op waarde verkoopt
Veel ervaren coaches, consultants en andere experts willen op een gegeven moment stoppen met uurtje-factuurtje. Logisch. Je expertise is in de loop der jaren gegroeid. Je ziet sneller wat er speelt, kunt beter hoofd- van bijzaken onderscheiden en weet soms in relatief korte tijd iets in beweging te krijgen waar een minder ervaren vakgenoot veel langer voor nodig heeft. Dan begint het te wringen als je inkomen nog steeds rechtstreeks gekoppeld is aan het aantal uren dat je werkt.
Het klopt gewoon niet meer met het niveau van je expertise en de waarde die je inmiddels kunt leveren.
Een veelgekozen oplossing is om geen losse uren meer te verkopen, maar trajecten. Alleen daarmee ben je niet automatisch gestopt met tijd verkopen.
Een trajectprijs haalt de uren van je factuur, maar niet automatisch uit je prijslogica. Als je je prijs nog steeds bepaalt door uren, sessies, toegang en voorbereiding bij elkaar op te tellen, blijft tijd de basis van je prijs.
En dat zie je vooral wanneer je je prijs wilt verhogen.
Wat is het verschil tussen een uurtarief en een trajectprijs?
Stel dat je voorheen €250 per uur rekende. Je ontwikkelt een traject van zes maanden met twaalf gesprekken, tussentijdse ondersteuning, voorbereiding, feedback en toegang tot materialen.
Je schat in hoeveel tijd je ermee bezig bent, telt daar een marge bij op en komt uit op een trajectprijs van bijvoorbeeld €7.500.
Mooi! Denk je.
Op papier verkoop je geen uren meer. Maar onder de motorkap is er weinig veranderd.
Je prijs is nog steeds gebaseerd op de hoeveelheid tijd en werk die jij erin stopt. Dat hoeft op zichzelf niet verkeerd te zijn. Het is alleen iets anders dan je expertise op waarde prijzen.
Dat verschil wordt interessant wanneer je besluit dat je traject geen €7.500 maar €10.000 moet kosten.
Want wat is dan vaak de eerste gedachte?
Wat moet ik extra leveren om die hogere prijs te kunnen vragen?
Nog een sessie? Meer toegang? Een live dag? Extra analyses? Onbeperkt WhatsApp-contact?
Voor je het weet wordt je dienstverlening zwaarder naarmate je prijs stijgt. Terwijl dat niet per definitie nodig is.
Een trajectprijs is niet hetzelfde als value based pricing
Value based pricing is een manier van prijzen waarbij niet primair de bestede tijd of hoeveelheid werk, maar de waarde van het relevante probleem en de gewenste uitkomst voor de klant het vertrekpunt vormt voor de prijs.
Dat betekent niet dat je eigen tijd, capaciteit en kosten ineens irrelevant zijn. Natuurlijk moet je weten of je aanbod winstgevend en uitvoerbaar is. Maar dat is iets anders dan jouw tijd gebruiken als maatstaf voor de waarde die een klant koopt.
Stel dat jij door vijftien jaar ervaring in twee gesprekken tot de kern kunt komen van een strategisch probleem waar een klant al een jaar omheen draait. Is jouw werk dan minder waard omdat je er minder uren voor nodig had?
Volgens mij is eerder het tegenovergestelde aan de hand.
Je snelheid kan juist het gevolg zijn van je expertise.
Toch zie ik in mijn werk met ervaren coaches en experts regelmatig dat tijd ongemerkt de onderliggende rekeneenheid blijft. Er staat dan geen uurtarief meer op het aanbod, maar de prijs wordt nog steeds gerechtvaardigd met het aantal gesprekken, de hoeveelheid toegang en alles wat iemand erbij krijgt.
Dat is begrijpelijk. Het maakt een prijs tastbaar. Maar het kan er ook voor zorgen dat je jezelf commercieel gaat straffen voor het feit dat je beter bent geworden in je vak.
Hoe beter je wordt, hoe minder tijd je soms nodig hebt. Als minder tijd vervolgens ook minder waarde betekent, is dat een vreemde beloning voor je vakmanschap.
Waarom ga je vaak méér leveren als je je prijs verhoogt?
Een hogere prijs vragen is rationeel soms prima te onderbouwen. Je hebt jarenlange ervaring. Je klanten boeken goede resultaten. Je expertise is gegroeid. Je ziet patronen sneller. Je begeleiding is scherper geworden.
En toch kan €10.000 vragen heel anders voelen dan €5.000 vragen.
Dan ontstaat gemakkelijk de neiging om het hogere bedrag tastbaar te maken door méér te leveren. Dat voelt veilig. Je kunt immers uitleggen wat iemand allemaal krijgt.
Maar een klant koopt uiteindelijk geen twaalf calls, een werkboek en toegang tot je WhatsApp. Die onderdelen zijn alleen relevant voor zover ze bijdragen aan de verandering waarvoor iemand bij jou komt.
Meer toevoegen maakt een aanbod daarom niet automatisch waardevoller. Soms maak je vooral je eigen werk zwaarder.
En soms wordt je aanbod er zelfs minder goed van, omdat je begeleiding toevoegt die de klant helemaal niet nodig heeft.
Premium klanten hebben ook niet per definitie behoefte aan extra onderdelen om het gevoel te krijgen dat ze waar voor hun geld krijgen. Veel relevanter is dat wat je aanbiedt daadwerkelijk bijdraagt aan het resultaat waarvoor ze bij jou komen.
Een hogere prijs vraagt dus niet automatisch om meer sessies, meer toegang of meer maatwerk. De betere vraag is of wat je levert daadwerkelijk nodig is om de klant naar het gewenste resultaat te begeleiden.
Hoe bepaal je de prijs van een traject zonder alleen vanuit uurtje-factuurtje te rekenen?
Ik zou niet beginnen met de vraag hoeveel sessies je gaat leveren. Begin een stap eerder.
Wat is het probleem waarvoor deze klant jou inschakelt? Welke verandering wil hij realiseren? Hoe relevant is die verandering voor hem? Wat staat er op het spel als hij niets verandert? Welke expertise breng jij mee om hem daar te krijgen?
En pas daarna:
Welke begeleiding is daadwerkelijk nodig om die verandering mogelijk te maken?
Dat verschil lijkt klein, maar verandert veel.
In het ene geval bouw je een verzameling onderdelen en probeer je daar een passende prijs aan te hangen.
In het andere geval vertrek je vanuit de waarde en de verandering die je faciliteert en ontwerp je vervolgens de begeleiding die daarvoor nodig is.
Dan kan het best zijn dat een klant van €15.000 minder van jouw tijd nodig heeft dan een klant vroeger voor €5.000 kreeg.
En dat betekent niet dat je dan minder betrokken bent. Je bent preciezer geworden in wat werkelijk waarde toevoegt.
Wil je hier concreter mee aan de slag? In mijn gratis videotraining Ontdek wat jouw coaching écht waard is en vraag hogere tarieven laat ik je anders kijken naar de waarde van je werk, je trajectprijs en de koppeling tussen resultaat en tijd.
Waarde boven tijd betekent niet dat tijd er niet meer toe doet
Hier wil ik wel een kanttekening bij plaatsen.
Op waarde prijzen betekent niet dat je zomaar een hoog bedrag op je dienstverlening kunt plakken omdat de uitkomst voor een klant potentieel veel waard is. Je eigen tijd en capaciteit blijven bedrijfsmatig relevant.
Als je voor iedere klant 3 uur per week beschikbaar moet zijn, heeft dat gevolgen voor hoeveel klanten je kunt begeleiden, hoeveel ruimte er overblijft om je bedrijf te leiden en uiteindelijk ook voor je winst.
Juist daarom is het belangrijk dat je weet hoeveel capaciteit je bedrijf werkelijk heeft. In mijn podcastaflevering Je agenda liegt niet: zo bereken je de werkelijke capaciteit van je bedrijf leg ik uit hoe je dat berekent en waarom je agenda vaak veel eerlijker laat zien wat je bedrijfsmodel aankan dan je omzetdoel.
Alleen is dat een andere vraag. Tijd bepaalt mede of je bedrijfsmodel werkt. Tijd hoeft niet te bepalen wat je expertise waard is. Dat onderscheid maakt nogal wat uit.
Wanneer ben je echt gestopt met uurtje-factuurtje?
In ieder geval niet zodra er geen uurtarief meer op je website staat. En ook niet zodra je je dienstverlening een programma, partnership of traject noemt.
Je bent pas echt anders gaan kijken wanneer je eigen tijd niet langer de belangrijkste maatstaf is waarmee je de waarde van je werk probeert te bewijzen.
Dat vraagt ook iets van jou als ondernemer.
Want zolang je gewend bent geweest om hard werken, veel geven en beschikbaar zijn te koppelen aan goed werk leveren, kan een hogere prijs voor minder persoonlijke delivery behoorlijk ongemakkelijk voelen.
Rationeel kun je allang begrijpen dat je expertise waardevol is. Commercieel moet je die waarde ook durven dragen. En daar zit voor veel ervaren experts uiteindelijk de grotere verschuiving.
De echte verschuiving zit dus niet in de stap van een uurtarief naar een trajectprijs.
Je verschuift van tijd verkopen naar je expertise op waarde brengen.
Veelgestelde vragen over trajectprijzen en value based pricing
Is een trajectprijs hetzelfde als value based pricing?
Nee. Een trajectprijs zegt in eerste instantie iets over de manier waarop je dienstverlening wordt aangeboden en geprijsd. Als je die prijs nog steeds bepaalt door uren, sessies en hoeveelheid werk bij elkaar op te tellen, blijft tijd de onderliggende prijslogica.
Hoe bepaal je de prijs van een traject zonder uren/ uurtje-factuurtje te rekenen?
Begin bij het probleem dat je helpt oplossen, de gewenste verandering, de relevantie en waarde daarvan voor de klant en de expertise die nodig is. Bepaal daarna welke begeleiding daadwerkelijk nodig is om die verandering te realiseren. Je tijd en kosten blijven relevant voor een gezond bedrijfsmodel, maar hoeven niet de maatstaf voor de waarde van je dienstverlening te zijn.
Moet je meer leveren als je je prijs verhoogt?
Nee, niet automatisch. Meer sessies, toegang of maatwerk maken een aanbod niet vanzelf waardevoller. Voeg iets toe als het de klantreis of het resultaat aantoonbaar verbetert, niet alleen omdat je een hogere prijs voor jezelf wilt rechtvaardigen.
Is tijd helemaal niet belangrijk bij value based pricing?
Jawel. Tijd en capaciteit zijn belangrijk voor de winstgevendheid en uitvoerbaarheid van je aanbod. Het verschil is dat de hoeveelheid tijd die jij besteedt niet automatisch bepaalt hoeveel waarde jouw expertise voor een klant heeft.
Opmerkingen